聯(lián)商網(wǎng)消息：O2O能夠改變當(dāng)前實體零售的困境?移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起是否會成為傳統(tǒng)商業(yè)逆襲的武器?在推進O2O過程中會面臨哪些難題?本報告從消費者購買行為的角度，對傳統(tǒng)商業(yè)-電商-移動互聯(lián)網(wǎng)O2O進行比較研究，試圖挖掘整個流程中信息流、商品流、現(xiàn)金流的變化，了解未來商業(yè)形態(tài)的走向。

　　BAT忙著賺生態(tài)圈的錢，零售商忙著全渠道革命。BAT著墨于構(gòu)筑和搶奪前端入口+后端支付。中端涉及到商品流的環(huán)節(jié)對于BAT來說，是輕化的。形象的說，如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生態(tài)圈土壤，中端環(huán)節(jié)則是在這個生態(tài)圈土壤中長出來的各種植物。中端環(huán)節(jié)的業(yè)態(tài)多樣，比如就微信而言，現(xiàn)階段重點布局6個領(lǐng)域：餐飲、KTV、商超、房地產(chǎn)、景區(qū)、酒店。零售商作為中端主體，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓傳統(tǒng)零售商找到了自我革新的武器，全渠道戰(zhàn)略已成為行業(yè)發(fā)展趨勢，O2O可以為實體零售注入新的活力。我們認為不論渠道如何變革，無論銷售平臺如何變化，零售商都需要不斷挖掘和滿足客戶需求，企業(yè)比拼的還是對供應(yīng)鏈的管理能力。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)形態(tài)，從業(yè)務(wù)場景看變化。互聯(lián)網(wǎng)的崛起對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生巨大的沖擊，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓這種改變更加劇烈，但絕不是簡單的將電子商務(wù)從PC端遷移到手機端，在而是業(yè)務(wù)場景的變化。但是無論銷售平臺發(fā)生何種改變，零售的本質(zhì)依然不變，它還是對商品和客戶進行經(jīng)營，基本因素依然是信息流、商品流、現(xiàn)金流，O2O最終需要形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)，線上線下融合之后賦予新的商業(yè)模式和全新的客戶體驗。我們?yōu)榇吮砹谐隽松虡I(yè)模式變化中各項成本的比對數(shù)據(jù)。

　　把握消費者行為的變化是商業(yè)模式取得成功的關(guān)鍵，純互聯(lián)網(wǎng)電商和移動互聯(lián)網(wǎng)電商的客戶群體并不相同。傳統(tǒng)零售強調(diào)實體店的位置地段，注重細節(jié)，通過新開門店外延式擴張手段及提高門店經(jīng)營管理效率的內(nèi)生式增長發(fā)展，受時間和空間的限制，宣傳手段較為單一。互聯(lián)網(wǎng)電商的購買過程信息爆炸，購買決策過程拉長，但是能夠突破時間和空間的限制，營銷方式多元化。在移動端，以超文本鏈接為核心的Link模式已經(jīng)完全失效，導(dǎo)致了流量碎片化、情景化。移動互聯(lián)網(wǎng)電商的購物過程簡化且極速縮短，在此場景下，精準(zhǔn)target目標(biāo)客戶的需求、簡化導(dǎo)購流程、快速完成下單購買，變得非常重要。

　　全渠道戰(zhàn)略已成行業(yè)趨勢，傳統(tǒng)零售需要解決聯(lián)營及供應(yīng)鏈問題。SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)使零售價格體系更加透明，傳統(tǒng)零售商在推進全渠道時面臨很多阻礙，在現(xiàn)有的聯(lián)營過程中，傳統(tǒng)百貨對商品的管理權(quán)限限于品類和品牌，一般不觸及到商品乃至單品的深度。而推行O2O戰(zhàn)略，需要充分利用線下實體店體驗的優(yōu)勢，以及線上移動終端空間的無限性特點，實現(xiàn)線上線下融合互補，因此提升供應(yīng)鏈管理能力才是推進O2O戰(zhàn)略的關(guān)鍵，包括商品采購能力、物流配送能力、信息管理能力、數(shù)據(jù)收集與分析能力等。

　　一、BAT忙著賺生態(tài)圈的錢，零售商忙著全渠道革命

　　引言—BAT正忙著賺O2O生態(tài)圈的錢，對前端入口及后端支付進行爭奪;零售商忙著進行自我革新，全渠道革命，回歸商品管理

　　騰訊入股京東、阿里巴巴聯(lián)手銀泰，百度收購糯米，BAT電商大佬對商業(yè)領(lǐng)域的爭奪愈加激烈。本報告將從O2O形成的完整商業(yè)閉環(huán)(前端、中端、后端對應(yīng)出的信息流、商品流、現(xiàn)金流等)角度，分析整體產(chǎn)業(yè)鏈。

　　我們認為，從目前競爭演變戰(zhàn)略來看，BAT著墨于構(gòu)筑和搶奪前端的入口(即信息流)+后端的支付環(huán)節(jié)(即現(xiàn)金流)，中端涉及到商品流的環(huán)節(jié)對于BAT來說，是輕化的。形象的說，如果前端入口和后端支付是BAT在大力打造的生態(tài)圈土壤，中端環(huán)節(jié)則是在這個生態(tài)圈土壤中長出來的各種植物。中端環(huán)節(jié)的業(yè)態(tài)多樣，比如就微信而言，現(xiàn)階段重點布局6個領(lǐng)域：餐飲、KTV、商超、房地產(chǎn)、景區(qū)、酒店等。

　　零售商在這個過程中，扮演的更多是中端主體，即商品流的環(huán)節(jié)。我們認為，對于零售商來說，這個環(huán)節(jié)上，零售的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，它依然是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經(jīng)營，變化的是平臺。不同的平臺，對應(yīng)著零售商不同的經(jīng)營角度，因此零售商也在對應(yīng)的利用平臺優(yōu)勢進行自我革新，即目前零售行業(yè)開展的全渠道革命。我們認為全渠道的核心競爭力在于供應(yīng)鏈管理能力，先發(fā)優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)分析能力也是關(guān)鍵所在。我們將在報告的第二部分，從消費者的購買行為角度對目前傳統(tǒng)商業(yè)-電商-移動互聯(lián)網(wǎng)O2O進行研究，試圖理解這中間真正的變化。

　　1、 移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起衍生出更多新的商業(yè)模式

　　13年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，同比增長42%，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的7.8%，較12年提高1.6%。雖然增速有所放緩，但網(wǎng)購市場的規(guī)模日益壯大。

　　而與之形成鮮明對比的是社會消費品零售總額的變化，13年我國社會消費品零售總額23.44萬億元，同比增長13.1%，增速呈下滑趨勢。

　　電商對于實體零售的沖擊已經(jīng)非常明顯，傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)來應(yīng)對，截至2012年，國內(nèi)連鎖百強流通企業(yè)中已有62家開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。但網(wǎng)購占社會零售品總額的比率從2006年的0.41%到2013年的7.89%，網(wǎng)購人群從2006年的3357萬到2013年的3.02億，人均網(wǎng)購金額從2006年的929元到2013年的6125元。

　　網(wǎng)購的增速已逐漸平緩，而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓零售業(yè)態(tài)格局再次發(fā)生改變，新的商業(yè)模式逐漸形成。2013年移動網(wǎng)購整體交易規(guī)模1676.4億元，同比增幅高達165.4%。預(yù)計2017年市場規(guī)模將近萬億，增速39.4%。

　　相對于傳統(tǒng)PC端網(wǎng)購，移動網(wǎng)購門檻相更低，而且隨著移動終端設(shè)備的普及和移動網(wǎng)絡(luò)資費價格的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸拓寬到三四線城市和低收入人群，移動網(wǎng)購正在電商企業(yè)物流配送觸及的范圍內(nèi)快速延伸。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年中國移動網(wǎng)購滲透率9.1%，同比去年增長超過四個百分點。預(yù)計到2017年移動購物滲透率達到24.1%。

　　2、 信息流、商品流、現(xiàn)金流打造一個全新的零售生態(tài)圈

　　我們的觀點是：無論是在商業(yè)模式發(fā)生了多大的變化，電商、O2O、還是傳統(tǒng)零售，其零售的本質(zhì)并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經(jīng)營，實現(xiàn)銷售，本質(zhì)仍然是零售，變化的是平臺。百貨、超市等零售業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)銷售渠道+以互聯(lián)網(wǎng)、媒體為銷售平臺的新興銷售渠道，組成了一個全新的大零售生態(tài)圈，既包含了線下，又包含了線上。

　　我們進一步來剖析，零售的整個環(huán)節(jié)，基本因素其實是信息流、商品流、現(xiàn)金流的流通。O2O最終需要形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。

　　(1)信息流—營銷環(huán)節(jié)的營銷活動、品牌、價格體系、會員體系(包括消費者積分管理)打通等;即入口。信息量、流量是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，而這種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維其實源于傳統(tǒng)的零售思維。相當(dāng)于傳統(tǒng)零售的開放空間，location、location 、location!這就是零售開店的原則，地段就是流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量同樣是這個概念。流量非常重要，但比流量更為重要的是品牌和顧客。如果是通過引流的方式吸引來顧客，那么這個流量始終需要用成本維系，同時它的商業(yè)價值也始終是最低的。

　　(2)商品流—是商戶的打通，商品電子化/商品信息呈現(xiàn)(商品條碼)，陳列、庫存物流打通(包括產(chǎn)品配送、物流倉儲中心建設(shè)等)，二維碼布點(二維碼印刷、WIFI鋪設(shè)或iBeacon[2]鋪設(shè)等)等;

　　(3)現(xiàn)金流—支付環(huán)節(jié)的打通(包括預(yù)付卡資金管理--個人預(yù)付和禮品預(yù)付、貨款支付等)，無線支付場景，支付流程設(shè)計，硬件軟件設(shè)置等。即后端支付。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)形態(tài)，從業(yè)務(wù)場景看變化

　　互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)形態(tài)，但零售的本質(zhì)并沒有改變，它還是在挖掘和滿足客戶需求，對商品和客戶進行經(jīng)營。變化的是平臺。如果說此前互聯(lián)網(wǎng)電商時代，線上線下是相互對立割裂的，O2O就是把兩者進行融合，融合之后帶來各種新的商業(yè)模式，和全新的客戶體驗。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)通過智能設(shè)備提供了隨時隨地在線的能力，移動商務(wù)的價值是把消費者和商家鏈接在一起，消費者出現(xiàn)在哪里，商家的渠道就延伸到哪里。但移動互聯(lián)網(wǎng)絕對不是簡單的將電子商務(wù)從PC端遷移到手機端，也不會僅僅是屏幕變小了，可以隨身攜帶這么簡單，而是未來會有很多的新業(yè)務(wù)場景發(fā)生根本性的變化。因此，我們從消費者的購買行為角度對目前傳統(tǒng)商業(yè)-電商-移動互聯(lián)網(wǎng)O2O進行研究，試圖理解這中間真正的變化。

　　1、傳統(tǒng)的零售流程

特點：強調(diào)位置地段，注重細節(jié)，通過新開門店的外延式擴張手段及提高門店經(jīng)營管理效率的內(nèi)生式增長發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)受時間和空間的限制，宣傳手段較為單一。

　　前端： 商品導(dǎo)流(廣告、location等)吸引到商場。

　　中端：主體是商場---沖動消費+目的消費 (對應(yīng)商場導(dǎo)購+商品陳列技巧)--在這個環(huán)節(jié)，顧客的購買決策相對簡單，衣服就是試穿是否合適、質(zhì)量是否合適等，if ok 則進入后端支付; if not，回到前段繼續(xù)尋找商品 或終止購買。

　　后端：支付 (現(xiàn)金、銀行卡、購物卡)--貨物提取。

2、互聯(lián)網(wǎng)電商的零售流程

　　特點：購買過程信息爆炸，購買決策過程拉長。但是能夠突破時間和空間的限制，營銷方式多元化。

　　前端：廣告、搜索引擎引流等

　　中端：針對目的消費—網(wǎng)站搜索引擎(目錄搜索、模糊搜索、關(guān)鍵字搜索、精準(zhǔn)搜索)--在此商品信息爆炸，顧客可進行各種比價對價，影響購買決策的因素包括價格、其他顧客的反饋、商品的圖片信息等—因此衍生出了比如類Pinterest機會(美麗說、蘑菇街，這種基于商品信息的引擎)，但可能會同時影響部分沖動消費、還有各種給淘寶商家拍照的服務(wù)等，決策過程及時間其實在這個平臺是拉長了的，if no,，繼續(xù)搜索或停止搜索，終止購買，if yes，后端支付。